Dies stellte an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der FSU Jena ein Novum dar.
Thema: Quantitative Präferenzforschung in Marketing und Entscheidungsanalyse
Abstract: In der empirischen Präferenzforschung sind Conjoint-Analyse (CA) und Analytic Hierarchy Process (AHP) gängige Methoden, wobei in der Marketingforschung und -praxis Conjoint-Analysen dominieren, während in der Entscheidungsanalyse zunehmend Varianten des AHP Bedeutung gewinnen.
Der wichtigste Unterschied beider Ansätze besteht darin, dass AHP eine kompositionelle und CA eine dekompositionelle Methode darstellt. Bei AHP werden auf Basis einer Hierarchie relevanter Kriterien anhand von Paarvergleichen Nutzwerte verschiedener Alternativen bzw. ihrer Ausprägungen für die einzelnen Kriterien sowie Kriteriengewichte bestimmt. Bei der CA werden aus erfragten Gesamtpräferenzen für verschiedene, den Entscheidungsträgern präsentierte Alternativen Teilnutzenwerte der Kriterien (-ausprägungen) berechnet. Vielfach wird in der Marketingliteratur eine generelle Überlegenheit der dekompositionellen Methoden propagiert. Mit AHP liegt allerdings eine Methode vor, die anspruchsvoller als die üblicherweise im Marketing verwendeten kompositionellen Ansätze ist. Das Ziel der im Rahmen der Vorlesung vorgestellten empirischen Studie besteht darin, einen Vergleich der Methoden durchzuführen. Dabei wird darauf geachtet, dass die konkrete Ausgestaltung beider Methoden eine bestmögliche Vergleichbarkeit hinsichtlich der Anforderungen an die Entscheidungsträger und des Ablaufs der Erhebung gewährleistet. Zusätzlich werden die Präferenzen anhand realer Alternativen direkt erhoben, um einen realitätsnahen Vergleichsmaßstab für die Methoden zu gewinnen. Erste Ergebnisse belegen, dass die beiden Methoden in der betrachteten Ausgestaltung eine hohe Prognosevalidität aufweisen. Aufgrund der Befunde kann weiterhin konstatiert werden, dass AHP auch für Präferenzmessungen im Rahmen der Marktforschung eine echte Alternative zur CA darstellen kann. Der Vergleich der Methoden erlaubt überdies eine kritische Einschätzung der üblichen Vorgehensweise zur Bestimmung von Bedeutungsgewichten bei der CA. Eine detaillierte Betrachtung der Ergebnisse zeigt eine schwache Konvergenzvalidität beider Methoden.
Bilder zur Veranstaltung:
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Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre sowie Absatzwirtschaft, Marketing und Handel, Unilever Stiftungslehrstuhl |
| Prof. Dr. Roland Helm |
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Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Betriebswirtschaftliche Entscheidungsanalyse |
| Prof. Dr. Armin Scholl |
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Rektor und Prorektor im Gespräch |
| Rektor Prof. Dr. Karl-Ulrich Meyn und Prorektor Prof. Dr. Reinhard Haupt |
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Der Rektor gratuliert zur gelungenen Antrittsvorlesung im Senatssaal. | Prof. Dr. Armin Scholl, Prof. Dr. Karl-Ulrich Meyn (Rektor) |
